¿Por qué construir una reputación corporativa sólida?

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la compañía los diversos grupos de interés –stakeholders–, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

La gestión de este importante activo intangible que es la reputación corporativa es una tarea en la que se han acentuado los aspectos a tomarse en consideración, especialmente porque la velocidad de las comunicaciones y la multiplicación de canales han abierto numerosos frentes que intervienen a la hora de conquistar a los cada vez más exigentes stakeholders.

De hecho, los consumidores se muestran cada vez más interesados en la coherencia, transparencia y ética de las empresas con las que interactúan a través del consumo, marcando una tendencia a futuro sobre una nueva conciencia de compra responsable. Muchos están  dispuestos a comprar productos o contratar servicios si conocen del comportamiento ético de una empresa o marca, mientras que si ocurre lo contrario, la sanción social se traduce en consumidores que no comprarían o contratarían a empresas o marcas cuyas conductas estén relacionadas con la falta de ética, por citar solo un ejemplo de cómo puede afectar la reputación corporativa de forma efectiva a las organizaciones.

¿Qué retos enfrentan actualmente las empresas cuando se trata de gestionar su reputación corporativa? Hoy tenemos que construir y cuidar la reputación de manera diferente a lo que hacíamos hace tan solo pocos años. Los medios a través de los cuales comunicamos nuestros mensajes y acciones están cambiando a paso vertiginoso y esto requiere de un nuevo modelo de las comunicaciones.

Llamamos Comunicación integrada a la disciplina que ayuda a que empresas y marcas ganen la confianza, atención y relevancia de sus públicos en un mundo que cambia rápidamente y, por ende, modifica sus elecciones y modos de consumos. Las compañías ya no pueden demandar ser escuchadas, sino tienen que “escuchar activamente a sus públicos” y ganar su atención ante la saturación de mensajes con los se convive cotidianamente.

El  rol de los directivos en la gestión de la reputación corporativa es entender el ritmo y las necesidades de esta nueva realidad que nos exige escuchar más, entender mejor las necesidades de las audiencias y stakeholders de cada corporación para ser siempre más transparentes frente a ellas y así poder generar verdaderas relaciones a  largo plazo. Dejar de ser unidireccionales para construir comunicaciones bidireccionales y generar nuevos modos de comunicación creando equipos, motivando y evitando la saturación en las audiencias.

El rol de la comunicación en la gestión de la reputación corporativa es central en la construcción y cuidado de la misma. El reto es saber utilizar todas las herramientas de investigación que tenemos hoy al alcance de la mano para entender mejor el contexto y a nuestras audiencias. Esto nos permite desarrollar estrategias más sólidas que fluyen alrededor de la capacidad de contar historias que generen confianza en los diferentes públicos de cada compañía  y generen una relación emocional y honesta con ellos.

La prensa es una herramienta fundamental en la construcción de un discurso real y honesto, que no solo sea publicity comercial, sino que coopere con los periodistas en análisis del mercado, con informes sólidos cifrados, análisis de problemáticas, entre otros documentos. Las empresas  deben convertirse en expertos que puedan educar y compartir sus  valores traduciéndolos en resultados y logros a través de programas para la comunicación con sus públicos e intereses. Esto conlleva una coherencia práctica y discursiva. Ya se acabó la incoherencia corporativa y se la sanciona socialmente a través del no consumo y la  producción de contenidos negativos de los públicos afectados expresando el rechazo.

¿Y cómo afectan las redes sociales la gestión de la reputación corporativa? La revolución mediática digital está transformando la forma en la que las personas se comunican entre sí. Las audiencias están conectadas las 24 horas del día y esto está cambiando la forma de hacer negocios en todo el mundo. Debemos salir de los paradigmas tradicionales de comunicación y entender una nueva era en donde todo tiene el mismo propósito: ser compartido. Ya no debemos buscar generar transacciones, sino construir relaciones de valor con los públicos.

La reputación y la confianza son los activos más importantes de una empresa, por lo que evolucionar, promover y proteger a las marcas, debe de ser un medio para conseguir el fin último o la misión de cada compañía. Para esto, las herramientas más efectivas son la investigación de las percepciones de los públicos, prensa, redes sociales y programas diseñados de RSE, como también su evaluación a  través del control y medición.

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